El misterio Nude Project: qué hay detrás del “duelo de sudaderas” que libran adolescentes y veinteañeros
La firma no solo ha conseguido recoger el zeitgest de los jóvenes del siglo XXI que aspiran a ser emprendedores millonarios sino que ha generado una oleada de nuevas marcas de sudaderas de algodón capitaneadas por veinteañeros que triunfan al margen de los canales convencionales
La tarde del jueves pasado, el legendario futbolista brasileño Ronaldinho abrió una de las ventanas de las oficinas centrales que la firma de moda Nude Project tiene en el Poblesec de Barcelona y se puso a arrojar jerseys de algodón a las decenas de fans enfervorecidos que esperaban en la calle. Le esperaban a él, sí, pero sobre todo a las sudaderas: ser capaz de ponerse una de esas prendas significa muchas cosas (imperceptibles a simple vista para quienes no conozca sus códigos) para los jóvenes de entre 17 y 30 años que las anhelan y hacen colas de más de diez horas por ellas; no hay más que hablar con algunos de sus fans: “Te hacen sentir atractivo, guay, como si molases. Es muchísimo más original que la ropa de H&M y Zara”, explica Adriá Gutiérrez, de 17 años, quien descubrió la firma cuando vivía en Milán y desde entonces nunca ha dejado de ponérsela. “Han conseguido que el cayetano madraca [pijo madrileño] ya no vaya de El Ganso o de Scalpers, sino que tenga una imagen mucho más moderna”, argumenta Isabel Negro, de 29 años, quien, como especialista en startups y emprendimiento les admira por su faceta empresarial. Porque Nude Project no vende solo sudaderas, sino un zeitgeist generacional, un mundo imaginario en el que todos sus habitantes son emprendedores hedonistas con conocimientos de moda que se mueven de aquí para allá en helicoptero o jet privado a mansiones con piscinas rebosantes de gente guapísima o resorts de esquí llenos de diversión. Como explica Bruno Casanovas, uno de los fundadores: “Nuestros tres valores son: ser real, buscar la magia, sin miedo al éxito”.
Gorra decolorada, sudadera oversize con letras universitarias, collares de perlas y cuentas en el cuello (el otro socio, Alex Benlloch, con pinta de estudiante clásico de MBA, es su némesis) risueño y seductor habla desde un sillón su nueva tienda insignia de Madrid, un espacio que imita el interiorismo de una mansión desenfadada, presidida por un irónico retrato al óleo de Julio Iglesias, canalla de referencia para ellos. Su estilo de comunicación, abierto, divertido pero a la vez cortés (repite el nombre de su interlocutora en cada respuesta) y con el spanglish como lengua oficial, es opuesto a la opacidad que siempre ha caracterizado a los gigantes del retail: “Yo creo que durante tanto tiempo el mundo de la moda ha sido tan soberbio, tan ostentoso, tan como “soy mejor que tú” a nivel energía… es algo con lo que nunca he conectado. Todo ha sido muy serio, especialmente en el lujo”. La mención al lujo no es casual: sus productos están en un rango de precios muy superior al de las firmas de fast fashion (aunque no son tan altos como los de firmas como Ralph Lauren o Stussy) y sus “campañas” publicitarias consisten, por ejemplo, en montar una versión personalizada de la casa Playboy en un chalet de Ibiza y una tienda común en el distrito latino de París o controlar el acceso a sus tiendas para ofrecer una experiencia exclusiva y a la vez crear colas infinitas que generen deseo.La misma tarde de la visita sorpresa de Ronaldinho, una de las jovencísimas y no por ello menos diligentes relaciones públicas de la marca posponía una petición de este periódico usando el mismo tipo de jerga de escuela de negocios con la que se expresa Casanovas: “Perdona, te mando las cifras mañana sin falta. Ahora mismo tengo una activación y estamos todo el equipo involucrado en ello cien por cien”. Una “activación” explicará luego, es una acción de marketing especial improvisada, una de las muchas que han hecho que la empresa para la que trabaja desde una agencia haya alcanzado unas cifras récord en menos de cuatro años: una facturación de 26 millones de euros, un crecimiento interanual de más del 100%, tiendas en Barcelona, Bilbao, Lisboa y Milán, 130 empleados de menos de 30 años y dos directivos de 24, Alex y Bruno, cuya historia forma parte de la mitología emprendedora: uno en Burgos, el otro en Bali, los dos a punto de entrar en escuelas de negocios, conectan por redes y deciden en 2020 invertir 600 euros en serigrafiar sudaderas. Cuatro años después, no solo su marca es famosa sino que han servido de inspiración a otros cuantos jóvenes que como ellos han creado sus propias firmas de sudaderas a 80 euros que ojos de un neófito pueden parecer idénticos: Scuffers, Yuxus y Eme Studios también venden universos simbólicos que imprimen bajo la forma de frases en jerseys de algodón y cuyas diferencias solo puede apreciar la gente del tramo de edad e ingresos al que se dirigen: “Eme Studios y Yuxus, por ejemplo, son más para gente moderna y un poco intelectual, lo que ahora se llama ser “del rollo”, que es pijillo pero no cayetano. Y alguien que se pone Scuffers jamás se podría Nude Project, porque se nota demasiado que quieres molar”, explica una especialista en producto de una de estas firmas que prefiere permanecer en el anonimato. “Los fundadores de todas estas marcas son amigos, se conocen, y dicen que no hay rivalidad entre ellos, pero no es cierto: por supuesto que compiten”. Todos tienen en común que han aprovechado las fuerza de las redes sociales para crear negocios totalmente al margen de los cauces convencionales que necesitan almacenes pero no siempre tiendas, que el diseño gráfico es tan importante para sus productos como el diseño de moda, que lanzan periódicamente colecciones cápsula que responden al fenómeno viral o la guerra cultural de cada momento, que comunican abiertamente y sin complejos que no producen en España, sino en Portugal, Turquía o China y que cualquier cliente se convierte en un soporte publicitario que muestra el producto con orgullo en Tiktok o Instagram: “Cada una de estas marcas es como una especie de hermandad. Y nosotros queremos que nos compren un grupo de personas con el que nos sentimos identificados. A la vez, quienes nos compran se sienten un poco superiores, porque entienden el mensaje”, explican Gabriel Morón y Conra Martínez, de Eme Studios.
Pero aunque los competidores de Nude Project sean serios y muy solventes (Eme Studios y Scuffers son capaces de generar colas igual de impresionantes que Nude), Bruno y Alex siguen siendo los únicos con estatus de celebridades de Internet por derecho propio. Juntos tienen un podcast al que invitan a personajes que admiran y que consideran en sintonía con su marca y que les ayudan a extender su evangelio. Y estos personajes van desde el ya mencionado Ronaldinho hasta Victoria Federica, pasando por la rapera Niki Nicole o el tecnobro multimillonario especializado en divulgación Iman Gadzhi. Este último eran un capricho personal de Bruno: “Siempre me había generado muchísima curiosidad, porque era como tan enigmático, era tan como esta figura pintada como el hombre hedonista, estoico y millonario, pero real, no una de esas ilusiones que también se encuentran muchísimos en redes sociales. Y al final nos hemos hecho amigos”. Y ese talento para “hacer amigos” le ha valido campañas voluntarias de los cantantes Rauw Alejandro, Kidd Keo o Trueno, quienes se prestaron a posar con sudaderas de Nude gratis solo porque les gustaban. El último artista que ha colaborado con ellos y que les ha ayudado a generar una cola espectacular en su nueva tienda madrileña ha sido Eladio Carrión.
Lo que está claro, es que para poder vestir estas prendas hay que tener un poder adquisitivo considerable o una paga sustanciosa, en el caso de los clientes adolescentes, cosa que les ha granjeado muchos detractores y la consideración de estilo opuesto al clean cani, también conocido como MDLR (acrónimo de Mec de la Rue), término acuñado por el rapero Morad para referirse al estilo de las banlieues inspirado en los futbolistas. “Es una marca para pijos que no se ponen camisa”, dice Pablo Rodríguez, de 20 años. “Sus sudaderas transmiten que tienes dinero, que te interesa el mundo de la moda pero a mí me parece que están sobrevalorados”, dice Nacor Segura, de 30, quien confiesa que fue usuario pero ahora prefiere mil veces a Eme Studios porque según él ofrecen “algodón con mejor gramaje”. Bruno Casanova es perfectamente consciente de esa reputación de “niños de papá” que les ha valido hasta canciones expresamente dedicadas a menospreciarlos (el trapero catalán Ultralone les ha dedicado una canción titulada ‘Fcknudeproject’): “A estas opiniones tampoco le doy mucha importancia. Nadie que sepa lo que cuesta montar una empresa se cree que venga alguien y te lo mente. Nunca te va a venir un comentario de ese estilo de alguien que haya hecho algo igual de grande o equivalente a lo que hemos hecho nosotros, ¿me explico?”.
Nude Project tienen además muchos seguidores ya treintañeros que les admiran por su espíritu emprendedor y su capacidad para generar estrategias de venta originales. “Cuando empezaron, o al menos cuando yo les conocí hace tres años años tuvieron la suerte de empezar en el ecosistema de Barcelona, que es un entorno colaborativo. La primera vez que oí hablar de ellos fue porque entrevistaron a Oscar Pierre, el fundador de Glovo, que hasta ese momento había tenido un perfil muy bajo y que se prestó a hablar porque ellos tienen esa capacidad. Creo que si hubieran empezado en Madrid no hubieran crecido tan rápido”, explica Alba Negro, especialista en márketing y fan de Nude Project que conoce en profundidad el ecosistema de las incubadoras de empresas españolas.
Y aunque claramente sean hijos de su tiempo y respondan a las aspiraciones de su generación, el fenómeno de los emprendedores jóvenes cuyo primer proyecto al salir de la escuela de negocios es una firma de sudaderas no es nuevo en España. En los años 80, cuando el mundo vivía al igual que ahora una oleada neoliberal, aquella instigada por Reagan y Thatcher, Pepe Barroso, un estudiante de ICADE cuyas tías le prestaron un local en pleno barrio de Salamanca, montó Don Algodón. Él hizo en inicio algo muy similar a lo que ha hecho Nude Project: imprimir los valores y el imaginario aspiracional del mundo “bien” al que pertenecían sobre simples sudaderas. “Quizá sea un comentario controvertido”, explica el periodista especialistado en streetwear Kike Marina, “pero el pijerío siempre ha sido una máquina de crear tendencias. Un hippie o un punk de 2025 es casi igual que uno de 1980, sin embargo los pijos crean continuamente sus propias tendencias, que fagocitan sin problema. Abercrombie, El niño, Puma Speedcat... todo aceptado y digerido. Lo que sí encuentro es una diferencia fundamental, como ocurre también en territorios que no juran por Snoopy: las tendencias han pasado a ser fenómenos globales”. Don Algodón, sin embargo, no fue capaz de sobrevivir a su propio éxito ni de escalar a nivel internacional, cosa que sí parecen estar logrando los fundadores de Nude Project, quienes este año han logrado dar el salto al segmento del calzado gracias a una colaboración con Sebago, la marca de mocasines pijos por excelencia. Kike Marina opina sobre sus perspectivas de futuro: “Ahora mismo la sociedad está en un momento que podría recordarnos a los ochenta, con ídolos que demuestran su éxito con dinero y fama, antes era Patrick Bateman y ahora es Llados. Muchas de aquellas marcas de los ochenta murieron a principios de los noventa, cuando el grunge afeaba cualquier demostración pública de éxito, y volvieron a resucitar cuando los músicos se convirtieron en empresarios. Nude está manejando muy bien la situación y sabe cómo navegar en un contexto actual, pero nadie sabe cómo se interpretará el canalleo exitoso cuando la sociedad vaya por otros caminos. Es cierto que hay marcas que consiguen adaptarse (pienso en Loreak Mendian, por ejemplo), pero más que sobrevivir las marcas, mi duda es si sobrevivirá este zeitgeist”.